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Wie Alena Kotter den Social Media Auftritt der Sparkasse Hochrhein aufgebaut hat und was Sie davon lernen können

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Jedes Profil sollte “leben”, sagt Alena Kotter von der Sparkasse Hochrhein und erklärt, wie das auf Facebook & Co. gelingt. 

Verwaiste Firmenaccounts auf Twitter, Google+ oder Facebook sehen nicht besonders schön aus. Wie man das vermeidet weißt Alena Kotter. Sie ist seit 2013 in der Sparkasse Hochrhein für das Thema Social Media zuständig und hat die Firmenprofile auf Facebook und XING aufgebaut. In diesem Interview verrät sie unter anderem warum es so wichtig ist, Nutzen und Aufwand abzuwägen, bevor man eine Unternehmensseite auf Facebook oder eine andere Plattform erstellt.

1. Frau Kotter, Sie wurden 2013 bei der Sparkasse Hochrhein eingestellt, um die Einrichtung und die Betreuung der Social Media Kanäle voranzutreiben. Welche waren die ersten Schritte, die Sie als Social Media Managerin unternommen haben?

Alena Kotter: Zuerst habe ich eine Ist-Analyse durchgeführt, also ermittelt was für mögliche Social Media Inhalte und Themen bereits im Unternehmen vorhanden sind. Anschließend habe ich eine Marktanalyse durchgeführt, ein zielbasiertes Konzept formuliert und einen darauf basierenden Redaktionsplan erstellt.

2. Das hört sich nach einer Social Media Strategie an. Welche Kriterien soll ein solches Konzept erfüllen, damit es zum Erfolg führt und die gewünschten Ergebnisse bringt?

Alena Kotter: An erster Stelle sollte man sich damit auseinandersetzen, was man mit den kommunizierten Inhalten erreichen will. Nach der Zieldefinition gilt es viele weitere Fragen zu klären, unter anderem, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, auf welchen Social Media Kanälen man präsent sein möchte, wie häufig Inhalte veröffentlicht werden, was für ein Zeitrahmen und Budget zur Verfügung stehen und so weiter.

Ein wichtiger Aspekt sind auch rechtliche Fragen zum Beispiel die Richtlinien der gewählten sozialen Netzwerke beziehungsweise Fragen des Datenschutzes sowie der Marken- und Urheberrechte. Am besten plant man genügend Zeit zur Vorbereitung ein und stellt sich alle W-Fragen. Ich würde jedem raten erst mit der Facebook-Seite live zu gehen, wenn die strategische Planung abgeschlossen ist.

Eine gute Social Media Strategie beinhaltet auch eine Art “Eskalationsplan” und Social Media Richtlinien für Mitarbeiter, um für den Ernstfall gut vorbereitet zu sein.

Damit die Social Media Strategie Erfolg hat, ist außerdem eine gesunde Mischung aus Mehrwerten und Information sowie eine adressatengerechte Kommunikation entscheidend („Content is King“).

3. Worauf legen Sie den größten Wert in Ihrer Social Media Strategie?

Alena Kotter: Ein wichtiges Ziel meiner Social Media Strategie ist die Bildung langfristiger und vertrauensvoller Beziehungen mit den Mitgliedern der Sparkassen Community. Meine Social Media Strategie ist somit auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden beziehungsweise der Facebook-Fans ausgerichtet. [pullquote-right] “Es geht im Kern darum menschliche soziale Bedürfnisse, zum Beispiel Neugierde, zu befriedigen, zu unterhalten, den Fans ein gutes Gefühl zu geben (z.B. durch entgegengebrachte Wertschätzung) oder empathisch auf Kommentare zu reagieren.” [/pullquote-right]

Ich überlege mir also immer, ob die Inhalte für die Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Ein Mehrwert für die Fans beinhalten beispielsweise exklusive Angebote (z.B. Rabatte), Beiträge mit Unterhaltungswert (z.B. Rätsel, Gewinnspiele oder ansprechende Grafiken) oder hilfreiche Informationen mit Aktualitätsbezug. In anderen Worten ausgedrückt ist der Mehrwert die Antwort auf die zentrale Frage: „Was habe ich davon Fan Ihrer Seite zu sein?“

4. Umgekehrt sollte man sich als Social Media Manager auch fragen “Was habe ich davon, eine Unternehmensseite auf die Plattform XY zu eröffnen?” Wenn Zeit und Budget ein Limit sind, auf welche Plattformen sollte man sich konzentrieren? 

Alena Kotter: Welche Plattform am besten geeignet ist, kommt auf die Social Media Strategie des Unternehmens an. Jede Plattform hat einen anderen Fokus, bei Pinterest und Instagram ist dieser beispielsweise klar visuell, bei Youtube audiovisuell. Für den Einstieg würde ich im B2C-Bereich Facebook empfehlen, im B2B-Bereich ist Google+ oder Xing eine Überlegung wert. Für den Kundenservice bietet sich Twitter an, jedoch nur, wenn die zeitlichen Ressourcen dafür vorhanden sind.

Es ist in jedem Fall ratsam, im Vorfeld, Nutzen und Aufwand abzuwägen. Jedes Profil, unabhängig von der Plattform sollte „leben“, also regelmäßig mit individuellen auf die Plattform zugeschnittenen Content bespielt werden. Fangen Sie lieber klein an und kümmern Sie sich dafür sorgsam um die Community.

5. Auf welchen Plattformen ist Ihr Unternehmen vertreten und weshalb haben Sie sich für sie entschieden?

Alena Kotter: Wir sind aktuell nur auf Facebook und auf Xing vertreten. Dies liegt darin begründet, dass sich unsere Kunden vorwiegend auf diesen Plattformen aufhalten. Für andere Plattformen lohnt sich der Aufwand in unserer ländlich geprägten Region aktuell (noch)nicht.

6. Eine kluge Entscheidung, denn letztendlich ist Facebook mit knapp 40 Mio. Usern in Deutschland das soziale Netzwerk für die breite Masse. Trotzdem ist es sehr schwierig, vor allem in der Anfangsphase, die ersten Fans für die eigene Seite zu gewinnen. Wie sind Sie vorgegangen, um die Facebook-Seite, die Sie betreuen, bekannter zu machen?

Alena Kotter: Wir sind zur Jahresauftaktveranstaltung für die Mitarbeiter der Sparkasse Hochrhein mit unserer Facebook-Seite „live gegangen“. Der Vorstand hat hierfür feierlich den „Startschuss“ gegeben und die Mitarbeiter hatten exklusiv die Möglichkeit die ersten Fans der Seite zu werden. Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind gute Multiplikatoren und sollten unbedingt in der Social Media Strategie berücksichtigt werden. Als erste „große Aktion“ haben wir im März eine Klick-Spenden-Aktion durchgeführt und damit unsere Fanzahl verdoppelt.

7. Je mehr Fans aber, desto größer die Gefahr eines „Shitstorms.“ Ist bei Ihnen so etwas schon einmal vorgefallen und wie sind Sie damit umgegangen?

Alena Kotter: Nein, wir hatten noch keinen „Shitstorm“, dies liegt auch sicher daran, dass wir stets schnell und angemessen auf Nutzerbeiträge reagieren. Ein „Shitstorm“ entsteht meistens dadurch das entweder gar nicht oder falsch auf die Kritik/Anmerkung reagiert wird. Es ist also wichtig solche Beiträge ernst zu nehmen und schnell und professionell darauf zu reagieren.

8. Was man ebenfalls ernst nehmen soll ist das Reporting. Denn nur so kann man wissen, ob die eigene Social Media Strategie wirklich aufgeht und wo ein Optimierungsbedarf besteht. Welche KPIs dürfen in einem Social Media Reporting nicht fehlen und wie sieht ein Monatsreporting bei Ihnen aus?

Alena Kotter: Wir nutzen ein Tool, das für uns das Reporting übernimmt. Wichtige Kennzahlen sind neben der erzielten Reichweite die Interaktionsraten. Das Hauptziel unserer Reportings ist einerseits herauszufinden wer unsere Fans sind und andererseits zu erkennen, was besonders gut bei den Fans ankommt. Für „Facebook-Einsteiger“ sind die von Facebook gelieferten Statistiken ausreichend.

9. Zum Schluss: Welche 3 Tipps würden Sie einem frischen Social Media Manager eines Unternehmens mit auf den Weg geben?

  1. Lassen Sie sich genügend Zeit für die Vorbereitung und starten Sie nicht überstürzt. Blogs, Foren oder Facebook-Gruppen können hierbei eine große Hilfe sein.
  2. Bauen Sie sich Ihr persönliches Netzwerk auf. Suchen Sie sich erfahrene Kollegen oder Mitstreiter und helfen Sie sich gegenseitig ganz im Sinne des Social Webs.
  3. Bleiben Sie flexibel und offen für Neues – ein Redaktionsplan ist eine entscheidende Hilfe für die langfristige Planung, sollte jedoch kurzfristig für aktuelle Ereignisse oder Themen Platz bieten und stets an die aktuellen Begebenheiten angepasst werden.

Vielen Dank an Alena Kotter für dieses Interview!

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